Als notwendigen Startpunkt in einem digitalen Transformationsprozess, bedarf es einer klaren Positionierung. Es gilt, die Möglichkeiten zu erforschen, welche in der eigenen Organisation, der eigenen Marke stecken und auf der Basis der gewonnenen Erkenntnisse eine klare Position für die Zukunft zu definieren. Es braucht eine klare Antwort auf die Frage, was wollen wir künftig für unsere Führungskräfte, MitarbeiterInnen, Kunden und Stakeholder sein – und was nicht! Dieser Schritt ist notwendig, um im Anschluss die Produkte, Dienstleistungen und Prozesse herauszuarbeiten, durch deren digitale Unterstützung der meiste Nutzen im Sinne des Kunden aber auch im Sinne der Organisation geschaffen werden kann.
Setzt man sich mit den Möglichkeiten einer Organisation, den an sie gerichteten Erwartungen, dem Sinn, den die Beteiligten in ihr sehen, auseinander, dann steht in den seltensten Fällen ein homogenes, konsistentes Bild. Vielmehr werden unterschiedliche Strömungen und Ansätze wahrnehmbar, die sich teils ergänzen und teils widersprechen mögen. Die zunehmende Werte- und Interessenvielfalt innerhalb und außerhalb der Organisation findet sich in der Regel im Bild wieder.
Hier wird es notwendig, dass die verantwortlichen Führungskräfte eine Entscheidung in Form einer klaren Positionierung herbeizuführen und die Organisation und die Marke so klar zu umreißen, wie es eben geht. Denn nur dann kann sie ihre Orientierung stiftende Wirkung nach innen und nach außen entfalten und als Leitplanke für einen anstehenden Transformationsprozess dienen.
Die klare Positionierung mag nicht bei allen Beteiligten Begeisterung hervorrufen. Denn Position beziehen heißt eben auch, dass Erwartungen enttäuscht und Sinnzuschreibungen vernachlässigt werden müssen. Es bedeutet, sowohl gegenüber Kunden wie auch Konkurrenten klar aufzutreten. Auch wenn Widerstand oder Unzufriedenheit an einigen Stellen entsteht, ist es trotzdem notwendig, diesen Klärungsprozess zu durchlaufen, damit am Ende eine klare Position, ein attraktives Zielbild steht, anhand dessen sich die Organisation entwickeln kann. Dieses Zielbild muss so klar umrissen sein, dass es handlungsleitend wirkt. Denn nur wenn die Organisation ihren Sinn, die Erwartungen, die sie bereit ist zu erfüllen, und Leistungen, die sie dem Kunden gegenüber erbringen möchte, klar formuliert, kann sie auch die Frage beantworten: Wo bringt Digitalisierung uns und unseren Kunden den größten Nutzen? Die Antwort auf diese Frage ist in der Regel grundlegender als die Einführung einer App oder die Überarbeitung der bestehenden Services und Produkte.